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Quasi otto viaggiatori su dieci sono attenti a fattori che hanno a che fare con il turismo sostenibile. Il dato è emerso dalla ricerca “Comunicare il turismo sostenibile”, realizzata da Ce.R.T.A e Cattolica per il Turismo in collaborazione con Publitalia ’80, tramite 5.500 interviste. Lo studio è stato presentato all’Università Cattolica di Milano.

“La sostenibilità è un concetto articolato, non è solo sinonimo di green, ed è una sfida per tutti – ha premesso Massimo Scaglione, direttore del centro di ricerca Ce.R.T.A – La nostra indagine, rappresentativa di un campione di 300 milioni di presenze turistiche in Italia, tra le altre cose ha evidenziato questo aspetto”.

Un settore in ripresa

Secondo Vincenzo Zulli, coordinatore Business Development di Cattolica per il Turismo, oggi siamo in un contesto di piena ripresa per il settore e stiamo tornando ai livelli precedenti la pandemia.

“Si assiste a una forte accelerazione della domanda estera e il turismo in Italia vale oggi 17 miliardi di euro, pari allo 0,9% del Pil – ha detto – Con queste premesse si può guardare con ottimismo al futuro”.

“Nell’ambito degli investimenti in pubblicità il turismo è il settore più dinamico e cresce addirittura del 50% – ha spiegato Matteo Cardani, direttore generale Marketing Publitalia ’80- In quest’ambito, la televisione continua ad avere un ruolo particolarmente importante”.

Italia, l’attrazione d’Europa

La ricerca ha affrontato il tema del turismo sostenibile da quattro punti di vista: luoghi, media, viaggiatori e operatori.

È così emerso che la notorietà dell’Italia è del 62%, la maggiore in Europa. In questa graduatoria il nostro Paese precede Spagna (58%) e Grecia (50%). Anche in termini di attrattività, con il 47% precediamo Spagna (43%) e Grecia (36%).

Per la sostenibilità siamo in linea con i principali paesi europei, ma ancora indietro rispetto al Nord Europa.

Tra gli intervistati, le caratteristiche più legate al turismo sostenibile sono risultate:

• cultura e tradizione (76%);
• prodotti locali (73%);
• mezzi a minor impatto ambientale per spostarsi (70%);
• outdoor (68%).

“In alcune aree siamo leader, si pensi ad esempio a prodotti locali, cultura e tradizione – ha spiegato Scaglione – Bisogna invece intervenire per colmare ancora alcuni gap infrastrutturali”.

I criteri di scelta dei turisti

Come avvengono le scelte dei turisti delle località da visitare? Soprattutto con:

• passaparola di familiari e amici (28%);
• motori di ricerca (27%);
• siti Web (26%);
• pubblicità in televisione (25%).

I contenuti audiovisivi come film, serie tv e documentari incidono molto sull’immaginario e, di conseguenza, sulle decisioni.

L’81% degli intervistati dice che quest’anno viaggerà di più o comunque come l’anno scorso, il 33% privilegerà destinazioni più economiche, il 32% sceglierà la destinazione con maggior precauzioni rispetto al passato e il 32% cercherà località facilmente raggiungibili.

Il 72% dice di adottare almeno due criteri per una scelta di viaggio sostenibile, ma il dato è destinato a salire al 77%. I viaggiatori possono essere divisi in quattro categorie: il buon ospite, il viaggiatore slow, l’attivista e il touch selector.

Per quanto riguarda i mezzi di trasporto, quelli presi in maggiore considerazione dai viaggiatori attenti alla sostenibilità sono treno, bus e navi da crociera.

Le strutture ricettive che secondo gli intervistati rispecchiano meglio l’idea di turismo sostenibile sono:

• agriturismo (39%);
• camping (35%);
• casa vacanze (35%).

Le cinque sfide per gli operatori

Per gli operatori, la sfida ruota soprattutto intorno a cinque concetti:

• trasformazione dell’environment infrastrutturale;
• stakeholder engagement e partecipazione;
• legami e relazioni (relazioni, rispetto e inclusione);
• comunicazione e formazione per la sostenibilità (occorre una comunicazione integrata a 360° con diversi touchpoint e linguaggi, bisogna passare da una comunicazione tecnico-funzionale a una emozionale).

Il binomio tra turismo e sostenibilità

In sintesi, dalla ricerca nel suo insieme emerge che:

• esiste un binomio sempre più rilevante composto da turismo e sostenibilità;
• esiste un profilo del viaggiatore sostenibile;
• l’audiovisivo gioca un ruolo chiave nel comunicare il turismo sostenibile;
• i contenuti mediali contribuiscono a rafforzare l’immaginario dell’Italia:
• bisogna fare rete, fare sistema e coinvolgere gli stakeholder per puntare ancora di più sulla sostenibilità.

“Il settore del turismo è nevralgico per il nostro Paese e il concetto di sostenibilità è molto attuale – ha commentato Franco Anelli, magnifico rettore dell’Università Cattolica di Milano – Il turismo di massa ha portato molti benefici, ma ha anche delle controindicazioni. Per questo è necessario offrire la possibilità di un turismo sostenibile e responsabile. Sostenibilità è la capacità di consumare le risorse in modo da potere continuare a offrirle in futuro”.

Open to Meraviglia

Daniela Santanchè, ministro del Turismo, ha detto che da sempre in Italia si parla del turismo come il “petrolio” della nostra nazione. Oggi la sfida è fare diventare questo settore la prima industria del Paese.

“Il turismo sostenibile è una scelta di viaggio perché ci sono sempre più persone che intraprendono consapevolmente questa strada – ha spiegato – La sostenibilità non deve essere riferita solo all’ambiente, ma essere anche sociale ed economica. Dobbiamo comunicare meglio le nostre eccellenze e migliorare la percezione della sostenibilità dei nostri luoghi perché è la percezione a definire la realtà. Come ministero abbiamo lanciato la campagna ‘Open to Meraviglia’ che ha fatto parlare molto: è stata divisoria, ma proprio questo ne ha decretato il successo. Ed è andata meglio all’estero che in Italia”.