17 Giu 2021

Netcomm Forum 2021, vince chi si adatta ai cambiamenti

Faster than now: verso un futuro più interconnesso e sostenibile. Questo è il filo conduttore del Netcomm Forum 2021, che si è svolto nelle settimane scorse.

A inaugurare questa edizione online è stato come sempre il presidente di Netcomm, Roberto Liscia.

“Nell’ultimo anno il contesto digitale ha permeato le nostre vite – ha detto – e i comportamenti di acquisto e le aspettative verso i brand sono stati stravolti”.

I cambiamenti principali hanno riguardato:

  • ampliamento del mix;
  • shock alla loyalty (oltre il 60% degli europei ha acquistato su vari shop);
  • radicamento dei comportamenti di consumo digitale (oltre il 75% degli e-shopper manterranno questi comportamenti).

I digital first sono passati dal 2 al 12,9%, mentre gli offline buyer dall’11% al 7%.

 

L’e-commerce B2B

Oggi i canali digitali stanno assumendo rilevanza anche nel contesto B2B e il 40% delle aziende B2B con almeno 20 milioni di euro di fatturato ha un sito e-commerce di questo tipo. Tra le imprese italiane, il 36% usa marketplace B2B.

Nonostante il boom digitale, però, in Italia l’acquisto pro-capite rimane basso rispetto agli altri mercati e la diffusione delle competenze digitali rimane troppo limitata, tanto che in questa graduatoria il nostro Paese è terz’ultimo in Europa. A questo si aggiunge che la competitività del Sistema Paese è ancora inadeguata: fatto 100 l’indice di competitività Usa, quello dell’Italia è 61.

 

Ripensare i processi chiave

La rete del valore retail sta però generando un forte impatto sull’economia nazionale e nel 2020 ha generato 58,6 miliardi di euro. Il settore si colloca così al terzo posto tra le 99 attività economiche italiane per incidenza sul fatturato del settore privato.

“Oggi più che mai è necessaria una trasformazione delle aziende – ha detto Liscia – Bisogna ripensare i processi chiave”.

In ambito marketing, ad esempio, ci sono nuove logiche:

  • scenario cookieless, che comporta un ridisegno delle strategie delle imprese;
  • ingresso dei brand nel presidio diretto del consumatore;
  • incremento del numero e della sofisticazione dei canali di comunicazione e delle tecnologie mar-tech;
  • avvento del live-streaming commerce;
  • evoluzione dei servizi e dell’esperienza dei punti vendita;
  • salute e sostenibilità come valori sempre più importanti da presidiare.

 

Le trasformazioni della logistica

Per quanto riguarda la logistica, cosa cambia?

  • diventa un asse chiave di investimento per numerose imprese;
  • occorre un bilanciamento tra costi ed e-commerce;
  • bisogna gestire volumi sempre più alti e i loro picchi;
  • si assiste a uno sviluppo di sistemi logistici proprietari;
  • c’è un’apertura di sistemi logistici propri a soggetti terzi;
  • aumenta l’offerta di delivery in meno di 30 minuti;
  • cresce la sensibilità verso gli aspetti ambientali e di responsabilità sociale.

 

Abbattere le barriere normative

La maggioranza delle imprese non ha ancora specializzato i processi logistici legati ai canali distributivi e nove su dieci hanno un unico processo di gestione degli ordini sul Web e canali tradizionali. Solo il 24% delle aziende e-commerce utilizza un magazzino esterno per gli ordini online.

In Italia bisogna poi considerare un problema relativo ai pagamenti. Si registra, infatti, il 42% di tassi di fallimento delle transazioni: la percentuale riguarda le autenticazioni 3DS2 che vengono abbandonate o rifiutate a seguito di una contestazione.

Un altro aspetto importante è che la trasformazione digitale aumenta notevolmente la quantità di dati con digitale e intelligenza artificiale che rivoluzionano il modo di fare impresa. “Oggi sono necessarie nuove competenze e nuovi modi di riorganizzare l’impresa e i processi – ha commentato Liscia – Bisogna saper creare una nuova governance”.

Le prossime sfide riguardano la sostenibilità economica dell’e-commerce, che elimina diversi costi rispetto al commercio fisico, ma ha costi aggiuntivi che spesso lo rendono meno redditizio.

Il modello a piattaforma si sta diffondendo in tutte le aree economiche e c’è necessità di abbattere le barriere normative (ad esempio, le asimmetrie tra online e offline).

“In un mondo che corre le imprese devono fermarsi a riflettere – ha concluso Liscia – Le strategie da comprendere sono complesse e saper fare impresa necessita capacità di adattarsi ai cambiamenti”.

  

Il ritorno del turismo

Riccardo Mangiaracina del Politecnico di Milano ha presentato i dati sul mercato dell’e-commerce italiano, che nel 2020 ha raggiunto un valore di 32,4 miliardi di euro, con una crescita del 3% rispetto al 2019.

La crescita in valore assoluto riguarda i prodotti (+8%), mentre i servizi sono calati del 7%. Complessivamente il tasso di penetrazione è passato dal 7% al 9%.

Cosa ci aspetta nel 2021? “Le prime stime prevedono un incremento del 19%, che porterebbe il valore complessivo a 38,6 miliardi di euro – ha detto Mangiaracina – Quest’anno torneranno a crescere i servizi grazie soprattutto all’auspicata ripresa del turismo e dei trasporti”.

Una ripresa è prevista anche per auto e ricambi, mentre si assisterà a un rallentamento della crescita di settori accelerati dalla pandemia: arredamento, home living ed editoria. Ci sarà poi un assestamento della crescita di food & grocery, legata alla copertura territoriale.

 

Verso un futuro più interconnesso e sostenibile

Seconda giornata del Netcomm Forum 2021, con al centro del dibattito una serie di temi anticipati in apertura da Roberto Liscia, presidente di Netcomm. “Il lockdown ha accelerato la digitalizzazione e modificato le abitudini d’acquisto di molte persone, come è già stato detto in molte occasioni – ha detto Liscia – La vera novità sono due temi entrati nell’agenda di tutti: la sostenibilità e la necessità di tradurre il digitale in chiave umana. Molto importante è anche il concetto di connessione: secondo alcuni studiosi, il 30% dell’economia mondiale nei prossimi anni girerà intorno al modello a piattaforma”.

 

Obiettivo digital human enterpris

Emanuela Prandelli ha sottolineato che la forma più avanzata digitale a cui si può aspirare oggi è la componente umana. “Il digitale non è un ulteriore canale da aggiungere al mondo fisico, né un’altra catena di valore che si affianca – ha detto – Le tecnologie oggi attivano una nuova organizzazione, è nata una rete dal valore virtuale parallela alla rete del valore fisico. In azienda il nuovo passo è arrivare a una digital human enterprise, che deve essere una perfetta sintesi”.

In quest’ottica, la componente umana diventa sempre più importante per innescare determinati processi. Ci sono poi gli aspetti etici che devono necessariamente essere valutati dalle persone.

L’impresa digitale non ha più al centro i prodotti e i servizi venduti, ma i clienti. All’interno delle aziende tutti dovranno familiarizzare con le logiche della user experience e della customer experience.

“Questa idea impone una crescente e rinnovata conoscenza – ha concluso Emanuela Prandelli – Tutto questo crea cambiamenti dei processi di creazione del valore. Omnicommerce, collaborative innovation e integrated customer relationship management sono i nuovi frame dinamici da costruire per consolidare una diversa logica di produzione del valore”.

 

È nata la Generazione T

Adriano Accardo ha raccontato l’esperienza di Tik Tok e ha evidenziato che durante il lockdown le diverse generazioni hanno capito di avere molto in comune. È quindi tempo di pensare in una logica mindset-first.

“Oggi possiamo dire che sia nata la Generazione T, dove questa lettera sta per toghetherless – ha detto Accardo – Gli elementi demografici scompaiono e si scopre tutto quello che si condivide basato su quattro concetti”. Ecco quali:

  • intrattenere. Tre persone su quattro entrano in Tik Tok per questo motivo e quando lo fanno sono più aperte. La regola de seguire è quindi be-entertraining ed essere sempre sé stessi in modo autentico;
  • Tre utenti su quattro di Tik Tok si sentono a loro agio se possono esprimersi sulla piattaforma e questo a prescindere dall’età. In questo modo si creano anche nuovi trend. Su Tik Tok le risposte a contenuti brandizzati sono positive all’83%;
  • Il 60% delle persone avverte in Tik Tok un senso di community e il 14% si sente più felice dopo avere usato il social;
  • scoprire. Uno stimolo consiste nello scoprire nuove e tendenze e prodotti. Il 68% delle persone ha deciso di cercare maggiori informazioni su prodotti scoperti su Tik Tok e, tra questi, il 69% ha poi concluso acquisti spontanei.

“I modi di pensare sono più importanti dei caratteri demografici, che sono ormai obsoleti – ha concluso Accardo – Il consiglio alle aziende è di intrattenere i clienti, incoraggiare la loro partecipazione, sollevare il loro morale e offrire loro qualcosa da scoprire”.

 

L’esperienza della consegna

Gabriele Cappellini di Poste Italiane ha parlato di innovazione e sostenibilità nei servizi di delivery. “Nella nuova omnicanalità ci sono nuove esigenze e comportamenti d’acquisto – ha detto – Anche la consegna di un pacco è un momento fondamentale nell’esperienza d’acquisto online e c’è un’esigenza di personalizzazione che può riguardare, ad esempio, l’ora o un punto di recapito alternativo. Sempre più attenzione viene inoltre dedicata alla sostenibilità del packaging”.

 

La piattaforma crea valore

Benoit Reilleter, autore di “Platforms Strategy”, ha spiegato che una piattaforma crea valore perché connette le persone e permette le transazioni. Si può trattare di marketplace, social platform o piattaforma di pagamento.

“Dalla rivoluzione industriale il modello di business tradizionale ha seguito un modello lineare – ha detto – Oggi, però, le principali aziende mondiali sono basate su piattaforme, basti pensare a Google, Amazon, Facebook. E il cliente si muove in base a concetti quali selezione, convenienza, valore e fiducia. Di tutti questi aspetti, a cominciare dall’importanza delle piattaforme, ciascuno deve tenere conto nello sviluppo del proprio business”.