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“Targeting e misurazione: l’Internet advertising si rifà il look!”. Questo è il titolo del convegno organizzato nei giorni scorsi dal Politecnico di Milano, durante cui si è parlato delle nuove sfide da affrontare nell’ormai prossimo scenario cookieless.

Sfide importanti per un mercato che in Italia vale 4,26 miliardi di euro e nel 2021 ha registrato una crescita del 3%. Nel media mix italiano il suo peso è del 45%.

Alla ricerca dell’equilibrio

“Siamo alla ricerca di un equilibrio di mercato – ha spiegato Andrea Lamperti del Politecnico di Milano – Da una parte si avverte la necessità di targetizzazione, profilazione e misurazione, dall’altra ci sono le esigenze di privacy, le limitazioni dei cookie e le nuove normative a cui adeguarsi”.

Come uscire da questo equilibrio precario? “Bisogna approfondire le diverse alternative ai cookie di terze parti – ha risposto Lamperti – Mi riferisco a soluzioni di identità, contextual advertising e altre soluzioni AI based. Occorre capire l’impatto dello scenario cookieless sulla misurazione e sfruttare le caratteristiche del mobile: audience, trasversalità e peculiarità”.

Un ruolo rilevante lo avrà proprio il mobile, che ha raggiunto il 56% della raccolta complessiva di Internet advertising, pari a quasi 2,4 miliardi di euro. Oggi il mobile è il secondo device dopo la televisione per raccolta pubblicitaria, con una quota del 25% del totale del mercato pubblicitario italiano. È quindi un’opportunità da sfruttare al meglio in uno scenario cookieless.

“Si è creato un contrasto tra uso dei cookie e privacy del consumatore – ha detto Denise Ronconi del Politecnico di Milano – Questo con richieste di consensi e limitazioni dei browser, restrizioni all’utilizzo dei cookie di terze parti. La loro eliminazione sarà un significativo cambiamento nell’identity”.

Come prepararsi al nuovo scenario

Bisogna farsi trovare preparati al nuovo scenario e per farlo è necessario:

• raggiungere nuove audience in modo più efficiente;
• testare e misurare per poi ottimizzare;
• anticipare ora il 2023.

L’eliminazione dei cookie di terze parti avrà un forte impatto sul digital advertising e sul targeting. Secondo un’indagine di Teads condotta su 449 editori, il 30% dichiara di avere comprensione di tutte le soluzioni per il mondo cookieless, il 78% dice che il posticipo della deadline per l’eliminazione dei cookie non ha impattato sui loro piani e sono molti gli editori che considerano il cookieless un’opportunità per differenziarsi, grazie ai dati di prima parte e alla qualità dei contenuti.

Le alternative ai cookie

Quali sono, in concreto, le soluzioni alternative ai cookie? Possono essere catalogate in tre macroaree:

• soluzioni di identità. Ad esempio, zero party data, i dati forniti dagli utenti in modo diretto e consapevole in base al principio del do ut des: ti do i miei dati in cambio di qualche vantaggio. Ci sono poi i first party data, in cui i dati vengono raccolti tramite i propri touchpoint con l’utente, come possono essere gli indirizzi e-mail;
• mobile ID. Si tratta di ID forniti dal sistema operativo del dispositivo mobile usati per tracciare l’utente. In quest’ambito rientrano, ad esempio, universal ID (riconosce l’utente lungo la supply-chain senza ricorrere al cookie) e privacy sandbox (iniziativa aperta e collaborativa nata per definire nuovi standard comuni con il Web);
• contextual adv. Pubblicità mirata che veicola l’annuncio pubblicitario in funzione del contenuto della pagina Web di destinazione. È basata sulla pertinenza dell’ambiente e non è cookie-based. Rispetta la privacy dell’utente con una forte attenzione alla brand safety. L’attinenza di un annuncio pubblicitario è importante anche perché solo quattro annunci su 100 ottengono più di un secondo di attenzione.
• altre soluzioni AI based. Si basano su motori di AI e machine learning che sfruttano informazioni diverse dai cookie per il targeting.

Le tre aree di maggiore impatto del cookieless

Secondo Nicola Spiller del Politecnico di Milano sono tre le aree su cui avrà un forte impatto lo scenario cookieless:

• kpi e metriche di iniziative digital (i kpi continueranno a essere usati, ma in una logica di dichiarazione. Sarà possibile un utilizzo di nuove metriche più legate al contenuto e al contesto editoriale);
• cross-channel media reporting;
• modelli di attribuzione e marketing mix modeling.

“A un anno dalla prima ricerca sullo scenario cookieless la presa di consapevolezza sul tema da parte delle aziende che investono in advertising è aumentata in modo significativo – ha concluso Spiller – Tuttavia, l’approfondimento del livello di conoscenza e la presenza di iniziative e sperimentazioni sono ancora limitate”.