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Il marketing oggi è sempre di più data driven. Se ne è parlato durante la seconda giornata di IF! 2021, il Festival della creatività.

“Oggi c’è una quantità enorme di dati, quello che serve è usarli in modo di avere un impatto tangibile sul business”, ha detto Marika Barbaini di Nielsen.

Nel rapporto con i clienti ci sono tre fasi:

• education (si inizia a ragionare in un’ottica olistica);
• adozione (vengono creati dei processi tra un partner tecnologico e i clienti);
• accelerazione (si generano più opportunità possibili).

In Europa c’è differenza tra i paesi che hanno iniziato prima a investire sul digitale e quelli che lo hanno fatto in una fase successiva. In Italia è avvenuto più di recente e il mercato cerca ora di approcciare una strategia multicanale. “È importante il mindset con cui si approccia il marketing data driven, che permette poi di sfruttare al meglio la tecnologia, e anche una chiara governance degli interi processi”, ha concluso Marika Barbaini.

I social commerce cinesi

Andrea Fenn di Adiacent China ha spiegato che in Cina il tempo trascorso sul Web non è paragonabile con il resto del mondo. In questo Paese Amazon, Uber e Netflix sono ad esempio entrati nella società molto più velocemente che negli Stati Uniti e Internet ha avuto una diffusione capillare.

In Cina si sono ora diffuse le super app in cui avviene di tutto: dalle chat allo scambio di denaro. Un altro fenomeno da rilevare nella società cinese è che il 50% delle persone non usa più i contanti e in alcuni negozi non vengono neanche più accettati.

“In Cina è molto diffuso il live streaming in un modo che ricorda le nostre vecchie televendite, ma con molta più interazione – ha spiegato Fenn – Il fenomeno dei social commerce nato in Cina si basa su concetti come la fiducia (in questo Paese ci si fida più delle informazioni online che offline) e il desiderio di molti giovani di diventare a loro volta live streamer”.

Il social commerce è commercio in cui la relazione tra le persone diventa fondamentale. In questo contesto, per vendere abbigliamento online è ritenuta più credibile una ragazza “normale” che indossa un abito rispetto a una modella. Questo perché si crea un meccanismo di identificazione più realistico.

Il manifesto della creatività accessibile

Lorenzo Caggioni di Google è intervenuto sul tema di come ridisegnare il futuro attraverso le immagini. Per farlo è partito dalla nascita del sistema braille. A crearlo fu Louis Braille, che in un istituto dei ciechi prese spunto da un militare che usava un sistema simile per leggere al buio.
Davide Ferrero di Google ha spiegato che un manifesto della creatività accessibile dovrebbe seguire tre fasi:

• partire dalle esigenze del singolo;
• estendere alla comunità:
• stupirsi di come la soluzione possa essere adottata da una community più ampia.

“Il machine learning è basato sul modo di apprendimento umano, ovvero imparare dall’esperienza – ha concluso Caggioni – Bisogna progettare con l’accessibilità già in mente e trovare soluzioni tecniche che possono essere generalizzate”.

Lo shampoo senza contenitore

Diego Wallach di Publicis Mexico ha presentato alcune campagne pubblicitarie molto riuscite di cui una dedicata a un prodotto innovativo: una bottiglia composta da shampoo solido, che si scioglie con l’uso fino a terminare senza lasciare problemi di smaltimento del contenitore, come avviene invece di solito. Un prodotto, quindi, davvero sostenibile.

Il ruolo della satira

Stefano Andreoli, autore televisivo e speaker radiofonico, ha auspicato un nuovo anticonformismo nella satira. “Bisogna resistere alla tentazione di pensare di avere ragione – ha detto – Vediamo tutto troppo in bianco e nero, mentre bisognerebbe capire le sfumature. La maschera comica deve poter dire cose anche atroci senza essere bloccata. E chi fa satira non deve sentirsi migliore del pubblico e neanche di chi è oggetto della satira”.

Federica Cacciola, attrice e autrice, ha sottolineato che si può ridere di tutto, ma questo non significa scherzarci sopra. Ridere è diverso da scherzarci su e bisogna sempre trovare il contesto adatto.

Il futuro è il metaverse

Laurent Solly di Meta VP ha spiegato che stiamo per entrare nell’era del metaverse, che è una visione per il futuro, ma deve essere già oggi una priorità per chi fa business.

“Il metaverse è uno spazio virtuale, un’esperienza immersiva nel Web – ha spiegato Solly – Grazie ad AR (realtà aumentata) e VR (realtà virtuale) si porta la gente in altri mondi. Può avere diverse applicazioni: dall’intrattenimento al business. È un lungo journey che caratterizzerà i prossimi anni”.

Con l’anamorfosi l’OOH diventa uno show

Giorgio Apostolo di Urban Vision ha presentato l’utilizzo nell’Out Of Home dell’anamorfosi, un effetto di illusione ottica molto spettacolare. “L’anamorfosi non è però solo uno show tecnologico, ma deve essere uno mezzo che ispira contenuti di valore – ha detto Apostolo – È un ‘effetto wow’ che deve spingere a non pubblicare i soliti contenuti autoreferenziali, ma ad aprire nuove prospettive. Darà un ulteriore impulso all’OOH, uno dei canali con maggiori prospettive di crescita. L’anamorfosi porterà a una sempre maggiore attenzione creativa dedicata per creare nuovi percorsi di comunicazione”.

La logica di gamification

Nicola Antonelli ha spiegato che il gaming è un settore che Luisaviaroma sta esplorando. “Oggi i nuovi clienti nascono digitali e non si accontentano più del catalogo o del post sui social – ha detto – Per questo motivo abbiamo creato un’app con una logica di gamification, che propone un modo più divertente per fare shopping”.

Roberto Mainardi di Haier Europe si è soffermato sul tema della customer centricity. “Cerchiamo di essere sempre più vicini ai clienti e con la pandemia abbiamo creato una modalità di igienizzazione dei vestiti di chi lavora per noi e interviene nella case dei clienti – ha spiegato – Lo consideriamo un esempio di come si possa reagire velocemente a una situazione critica”.