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Come sono cambiati i comportamenti di acquisto dopo il Covid e quali cambiamenti rimarranno anche in futuro? A questa domanda ha risposto la nuova edizione della ricerca di Netcomm in collaborazione con MagNews.

La ricerca, presentata durante la sedicesima edizione del NetComm Forum, mette a confronto gli attuali comportamenti con quelli adottati dai consumatori poco prima dell’inizio della pandemia in tre settori : fashion (abbigliamento e accessori), food (enogastronomia) e personal care (beauty, salute e cura della persona).

Evidenzia due principali trasformazioni: sono cinque le nuove tipologie di acquirenti, dove quella del “consumatore digitale” ha avuto la maggior crescita nell’ultimo anno; il digital wallet e le recensioni online sono i touchpoint più rilevanti per il buon esito delle esperienza d’acquisto.

Dall’analisi della customer journey l’ambito fashion risulta quello più permeato dai canali digitali e in evoluzione; nei settori food e personal Care emerge ancora un aspetto ibrido del customer journey dove i comportamenti digitali sono ancora fortemente integrati con le esperienze di acquisto in store.

I nuovi comportamenti d’acquisto dei consumatori nel 2021

La ricerca ha permesso di individuare l’evoluzione dei cluster di consumatori e dei loro customer journey in seguito alla pandemia distinguendole in queste tipologie:

• consumatore contemporaneo: è principalmente giovane e residente nel Centro/Sud Italia, acquista sia online che offline senza preferenze, per importi medi. Preferisce la relazione e lo scambio diretto ma durante la pandemia ha dovuto compensare alcuni dei touchpoint fisici con quelli mediati dai canali digitali (Social, influencer, review);
• fast shopper, (donna, over 45, con scarsa dotazione tecnologica e titolo di studio basso, acquista online per importi medio-bassi) e tradizionale (giovanissimo e over 65, abitante in centri medio-piccoli del Nord Italia, preferisce acquistare in store presso negozi di fiducia a piccoli importi) sono stati costretti dalla pandemia ad abbandonare l’esclusiva scelta del punto fisico e convertirsi all’adozione di nuovi comportamenti, elevandosi a Omnichannel Shopper;
• consumatore omnicanale: uomo o donna di mezza età che vive in grandi centri, ben istruito e che possiede un’ottima dotazione tecnologica. Il suo customer journey è articolato tra momenti online e offline. Nel periodo della pandemia alcuni consumatori di questo cluster hanno continuato a muoversi agilmente tra le diverse soluzioni e opportunità offerte dall’omnicanalità, seppure con diverse limitazioni, ma una parte consistente durante l’emergenza sanitaria e ancora tutt’ora ha convertito le proprie abitudini verso touchpoint e canali online, diventando consumatori digitali sempre più radicati e adottando un customer journey tipico dei Digital First;
• consumatore digitale: prevalentemente uomo trentenne e/o over 55 che vive in grandi centri, con un ottimo livello di istruzione e una buona dotazione tecnologica. Il suo customer journey è molto articolato ed è prevalentemente online. Si tratta di un cliente ad alto valore che spesso riacquista. La rilevanza di questo cluster è aumentata considerevolmente nell’ultimo anno, sicuramente per l’effetto amplificatore che la pandemia ha generato verso i comportamenti di acquisto che erano già legati al contesto digitale.

Dalla ricerca emerge come dal 2020 al 2021 si sia assistito a un trasferimento del comportamento d’acquisto tutto digitale (incarnato dal “consumatore digitale”) in tutte le categorie analizzate:

• da 2% a 12,9% negli acquisti di ambito Fashion;
• da 2% a 9,9% negli acquisti in ambito Food;
• da 2% a 12,8% negli acquisti in ambito Personal Care

I punti di contatto digitali

“I comportamenti di acquisto ad oggi dei consumatori italiani sono molto più orientati all’utilizzo dei punti di contatto digitali con le insegne e i brand, fenomeno evidentemente accentuato dall’attuale pandemia ma allo stesso tempo identificativo di una confidenza e di una piacevolezza nell’utilizzare le modalità di relazione messe a disposizione dal digitale che era già in atto da tempo – ha dichiara Roberto Liscia, presidente di Netcomm- Considerando l’elevata soddisfazione che da anni i consumatori dichiarano nell’acquistare online, è ipotizzabile che il ruolo dei punti di contatto digitali all’interno dei diversi percorsi d’acquisto intrapresi dagli italiani rimarrà elevato e che questo si ripercuoterà in maniera sempre più evidente nella necessità delle imprese di offrire esperienze di relazione e di shopping con i propri clienti che siano interconnesse”.